Ya lo han vuelto a hacer. Parece mentira lo sencillo (y
barato) que es lograr una campaña mundial de millones de euros. Los chicos de Benetton
son unos genios en esto. Bueno, Oliviero Toscani es un genio pensando qué
imagen escandalizará lo suficiente a la sociedad mundial, como para que todos
los periodistas del mundo hablen de ella y Benetton se limita a incluir su logo
en la misma. Nada tiene que ver con sus valores de marca, con su
posicionamiento ni con su público objetivo (sí, ya sé que si lo retorcemos lo
suficiente podremos llegar a casarlo, pero lo cierto es que un enfermo de sida
o dos líderes religiosos besándose en la boca no son exactamente lo que uno
percibe al entrar en una tienda de la marca).
Los que trabajamos en publicidad, sabemos que ésta siempre
trabaja en una de las tres siguientes direcciones: conocimiento, actitud o
comportamiento. Por conocimiento, entendemos que nuestra marca se conozca, que
todo el mundo sepa que existe; por actitud, que nuestra marca se
"comprenda", que se sepa cuáles
son sus valores y su diferenciación con el resto de competidores y por
comportamiento, que se interactúe con la marca: que se compre, que se visite el
site, que se recomiende a un amigo, etc etc.
Los que trabajamos en publicidad, nos pasamos la vida diciendo
que no es lo mismo trabajar uno u otro de estos objetivos a anunciantes que lo
único que quieren es vender… a todo el mundo, porque los otros dos objetivos
los dan por supuesto: “si ven la publicidad de mi producto ya me conocen ¿no? Pues
que me compren lo que anuncio”. No es así, no funciona así, las marcas
conocidas se venden mejor y las que se diferencian, mejor que mejor. Las marcas
desconocidas lo tienen mucho más difícil.
Y entonces es cuando algunos anunciantes sucumben a la “genial”
idea de… ¡que hablen de mí, sea como sea! Benetton, como ya hemos comentado, es
un especialista, pero no es el único. Otro auténtico crack es Michael
O'Leary, el presidente de Ryan Air. En algunos casos, publicando un módulo con
el Presidente Zapatero o con Sarkosy y Carla Bruni y alguna frase “aguda”. Un
anuncio que no llega a 100 € de inversión y que dura un solo día en la prensa,
porque la verdadera campaña comienza cuando las Presidencia de Gobierno de
turno les exige la retirada y… ¡se
publica en todos los medios! ¡Campaña gratis al canto!
Pero donde de verdad OLeary es un genio es en
sus declaraciones a prensa o televisión:
Eduardo Vázquez