Como hacer campañas de millones de Euros sin gastar millones de euros

Ya lo han vuelto a hacer. Parece mentira lo sencillo (y barato) que es lograr una campaña mundial de millones de euros. Los chicos de Benetton son unos genios en esto. Bueno, Oliviero Toscani es un genio pensando qué imagen escandalizará lo suficiente a la sociedad mundial, como para que todos los periodistas del mundo hablen de ella y Benetton se limita a incluir su logo en la misma. Nada tiene que ver con sus valores de marca, con su posicionamiento ni con su público objetivo (sí, ya sé que si lo retorcemos lo suficiente podremos llegar a casarlo, pero lo cierto es que un enfermo de sida o dos líderes religiosos besándose en la boca no son exactamente lo que uno percibe al entrar en una tienda de la marca).

Los que trabajamos en publicidad, sabemos que ésta siempre trabaja en una de las tres siguientes direcciones: conocimiento, actitud o comportamiento. Por conocimiento, entendemos que nuestra marca se conozca, que todo el mundo sepa que existe; por actitud, que nuestra marca se "comprenda", que se  sepa cuáles son sus valores y su diferenciación con el resto de competidores y por comportamiento, que se interactúe con la marca: que se compre, que se visite el site, que se recomiende a un amigo, etc etc.

Los que trabajamos en publicidad, nos pasamos la vida diciendo que no es lo mismo trabajar uno u otro de estos objetivos a anunciantes que lo único que quieren es vender… a todo el mundo, porque los otros dos objetivos los dan por supuesto: “si ven la publicidad de mi producto ya me conocen ¿no? Pues que me compren lo que anuncio”. No es así, no funciona así, las marcas conocidas se venden mejor y las que se diferencian, mejor que mejor. Las marcas desconocidas lo tienen mucho más difícil.

Y entonces es cuando algunos anunciantes sucumben a la “genial” idea de… ¡que hablen de mí, sea como sea! Benetton, como ya hemos comentado, es un especialista, pero no es el único. Otro auténtico crack es Michael O'Leary, el presidente de Ryan Air. En algunos casos, publicando un módulo con el Presidente Zapatero o con Sarkosy y Carla Bruni y alguna frase “aguda”. Un anuncio que no llega a 100 € de inversión y que dura un solo día en la prensa, porque la verdadera campaña comienza cuando las Presidencia de Gobierno de turno les  exige la retirada y… ¡se publica en todos los medios! ¡Campaña gratis al canto!

Pero donde de verdad OLeary es un genio es en sus declaraciones a prensa o televisión:

Ryanair propone eliminar a los copilotos

Ryan Air propone  que los pasajeros viajen de pie

Bueno, por lo menos trata de acercar las “ocurrencias” a su concepto de negocio y a sus valores como marca. Bueno, no estoy seguro de que siempre sea así, la verdad, al menos no con algunas como cuando declaró que“en los vuelos transoceánicos habrá “mamadas” en business”

Eduardo Vázquez