Despedida y nueva etapa como blogger

Hola a todos:

Hace mucho tiempo que no escribo un post en este, vuestro blog. Hay un montón de razones para ello (a lo mejor debería decir excusas en lugar de razones, pero eso no viene al caso).

La más importante es que estoy metido en un montón de proyectos nuevos que me consumen mucho tiempo y, como mi concepción del tiempo es elástica (como sabe todo el que me conoce) he decidido obligarme a escribir, porque me gusta, porque me ayuda a que me conozcáis y, bueno, porque me apetece mucho.


La otra más importante es que, como podéis ver, no me ocupo mucho de la estética de la página, por lo que, realmente, me da un poquito de vergüenza el deplorable aspecto de la misma y, para escribir un blog, como dice Juanjo Azcárate, ni miedo, ni vergüenza, ni pereza.


Así que, hace ya unos meses, tomé una decisión que me obligará a escribir (nada mejor que tener un compromiso para hacerlo) y a no preocuparme del aspecto de la misma. Eso elimina la vergüenza y la pereza; por fortuna, el miedo nunca ha sido un problema para mí.

Desde ahora, si os apetece, podréis seguirme en el blog que escribiré en la revista Anuncios y que he titulado señales de humo, porque así es como veo los blogs, como señales que emitimos desde la montaña y esperamos que alguien vea y se interese por ellas.

Os espero allí. Sara Montiel esperaba fumando, yo, como no fumo, estaré haciendo señales de humo.

Un abrazo

Eduardo Vázquez

Como hacer campañas de millones de Euros sin gastar millones de euros

Ya lo han vuelto a hacer. Parece mentira lo sencillo (y barato) que es lograr una campaña mundial de millones de euros. Los chicos de Benetton son unos genios en esto. Bueno, Oliviero Toscani es un genio pensando qué imagen escandalizará lo suficiente a la sociedad mundial, como para que todos los periodistas del mundo hablen de ella y Benetton se limita a incluir su logo en la misma. Nada tiene que ver con sus valores de marca, con su posicionamiento ni con su público objetivo (sí, ya sé que si lo retorcemos lo suficiente podremos llegar a casarlo, pero lo cierto es que un enfermo de sida o dos líderes religiosos besándose en la boca no son exactamente lo que uno percibe al entrar en una tienda de la marca).

Los que trabajamos en publicidad, sabemos que ésta siempre trabaja en una de las tres siguientes direcciones: conocimiento, actitud o comportamiento. Por conocimiento, entendemos que nuestra marca se conozca, que todo el mundo sepa que existe; por actitud, que nuestra marca se "comprenda", que se  sepa cuáles son sus valores y su diferenciación con el resto de competidores y por comportamiento, que se interactúe con la marca: que se compre, que se visite el site, que se recomiende a un amigo, etc etc.

Los que trabajamos en publicidad, nos pasamos la vida diciendo que no es lo mismo trabajar uno u otro de estos objetivos a anunciantes que lo único que quieren es vender… a todo el mundo, porque los otros dos objetivos los dan por supuesto: “si ven la publicidad de mi producto ya me conocen ¿no? Pues que me compren lo que anuncio”. No es así, no funciona así, las marcas conocidas se venden mejor y las que se diferencian, mejor que mejor. Las marcas desconocidas lo tienen mucho más difícil.

Y entonces es cuando algunos anunciantes sucumben a la “genial” idea de… ¡que hablen de mí, sea como sea! Benetton, como ya hemos comentado, es un especialista, pero no es el único. Otro auténtico crack es Michael O'Leary, el presidente de Ryan Air. En algunos casos, publicando un módulo con el Presidente Zapatero o con Sarkosy y Carla Bruni y alguna frase “aguda”. Un anuncio que no llega a 100 € de inversión y que dura un solo día en la prensa, porque la verdadera campaña comienza cuando las Presidencia de Gobierno de turno les  exige la retirada y… ¡se publica en todos los medios! ¡Campaña gratis al canto!

Pero donde de verdad OLeary es un genio es en sus declaraciones a prensa o televisión:

Ryanair propone eliminar a los copilotos

Ryan Air propone  que los pasajeros viajen de pie

Bueno, por lo menos trata de acercar las “ocurrencias” a su concepto de negocio y a sus valores como marca. Bueno, no estoy seguro de que siempre sea así, la verdad, al menos no con algunas como cuando declaró que“en los vuelos transoceánicos habrá “mamadas” en business”

Eduardo Vázquez

Soy Profesor del MIB

En la historia del rock podríamos diferenciar 2 grandes grupos de bandas: Las que, a lo largo de los años, pase lo que pase, siguen fieles a un estilo incluso aunque cambien de componentes en algún momento de su historia, como Los Rolling Stones o AC/DC y las que modifican su propuesta radicalmente  varias veces a lo largo de los años, como Los Beatles, Bob Dylan o David Bowie.

Aunque es indiscutible que en los dos grupos hay grandes bandas que han escrito con letras mayúsculas la historia del rock, debo reconocer que siempre me he sentido más identificado con las del segundo. Creo que esa capacidad de reinventarse cada día (Bowie lo hace cada nuevo disco) de empezar de cero cada vez, de arriesgarse constantemente en cada nuevo cambio, tiene mucho más de carácter emprendedor, de inquietud intelectual, de desarrollo personal, que haber dado con una fórmula de éxito un día y exprimirla hasta la última gota.

 

 Después de 20 años de profesión dedicados a los medios, la publicidad y la comunicación, creo que mi vida ha sido, como la de las bandas del segundo grupo, una constante reinvención, sin importarme si hasta entonces había tenido éxito o no, simplemente para hacer cosas nuevas, sólo por hacer algo diferente. ´

Por eso, después de años en investigación de mercado, decidí dedicarme a la planificación estratégica y, cuando todo parecía irme bien en este campo, decidí trabajar en el área de servicios al cliente y después, en una empresa de éxito como es Arena, al abrigo de una crisis que parecía amenazar a mis compañeros de profesión/generación, en un momento de mi carrera tan interesante como cualquier otro, decidí hacer el MIB (Master en InternetBusiness) y convertirme en un “profesional digital”. Por eso, cuando  un año después me ofrecen formar parte de su grupo de profesores, no lo dudo. Decido salir de nuevo de mi zona de confort, dejar de hacer lo que sé hacer muy bien (al menos a fuerza de hacerlo) para explorar “ritmos” nuevos, para seguir aprendiendo. Porque no me gusta la bicicleta estática, que no te lleva a ningún sitio, me gusta avanzar y recorrer camino.

Por eso siempre digo que soy un “Topalantista” como Pedro Delgado (emprendedor extremeño fundador del topalantismo).

Es curioso, si tuviese que “ilustrar” esa actitud frente a la vida, seguramente lo haría “sacando la lengua al mundo”, decidido a hacer lo que me venga en gana, convencido de que no será ni la rutina ni el “stablishment” los que me dicten dónde tengo que quedarme o hacia dónde tengo que ir. ¡Una lengua fuera! Como el genial logo que Warhol diseñó para los Rolling (que yo he metido dentro del primer grupo). Aunque no es de extrañar, porque también podría hacer mía esa letra de Sabina (otro grande que siempre se ha mantenido fiel a su estilo) que dice: “A mis cuarenta y pocos tacos, ya ves tú, igual sigo de flaco, igual de calavera, igual de antes de loco por cantar…”

Y es que quizás el secreto no sea tanto cambiar en sí mismo, sino mantener el espíritu a lo largo de los años, que eso sí que lo tienen en común todos los genios que en este post han sido citados.

La creación de marca y los mercados financieros

¿Cómo se crea la marca de un país en términos económicos? ¿Porqué "los mercados" deciden que Estados Unidos es triple A o no? ¿es todo tan "científico" como nos quieren hacer creer? Ayer me contaron un chiste que me parece que explica esto mucho mejor que cualquier análisis sesudo:

Una tribu de índios americanos tiene un jefe que ha estudiado en Stanford, por lo que, a pesar de estar tremendamente preparado, se encuentra un poco alejado de la "sabiduría tradicional india", así que, cuando su pueblo le preguntó si el invierno sería duro, él, que no tenía ni la menor idea de leer los signos de la naturaleza, dijo titubeante: sí, sí, será bastante duro. Por lo que su pueblo comenzó a recoger leña para pasar el invierno.

Al día siguiente, el jefe índio, que lo último que quería era engañar a su pueblo, llamó al Servicio Nacional de Meteorología y preguntó si el invierno que llegaba sería duro. Le contestaron que sí y, animado por ello, le dijo a su pueblo que recogiese más leña, cosa que el pueblo hizo, convencido de que su jefe había sido avisado por el Gran Manitú.

El jefe indio, conocedor de que la meteorología no es una ciencia exacta, llamó semanas más tarde al Servicio de Meteorología para confirmar que el invierno sería realmente frío y así se lo confirmaron: "Sí va a ser un invierno especialmente duro".

El jefe indio repitió la operación durante los meses siguientes. Cada vez que llamaba le confirmaban que ese sería uno de los inviernos más duros de la década, del siglo, del milenio... y cada vez que esto ocurría, el jefe indio le pedía a su pueblo que recogiese más leña.

Un día, ya muy cerca del invierno y cuando la temperatura no parecía bajar como sería de esperar en un invierno tan duro como el que se preveía, el jefe indio llamó al Servicio Nacional de Meteorología y preguntó porqué estaban tan seguros de que el invierno sería tan duro. El SNM contestó: "Sin duda será el invierno más crudo que hemos conocido, porque nunca habíamos visto a los indios recoger leña con tanta intensidad".

¿No les recuerda algo a todo eso de los expertos, las agencias de calificación, los ratings y las primas de riesgo? A ver cuanto aguanta Francia con la triple AAA

PD: La fotografía es del gran jefe sioux Red Cloud, uno de los líderes índios que con más éxito combatió la invasión del hombre blanco.

Google + La red social de Google

El primer post que escribí en este blog, decía que el principal objetivo del mismo era obligarme a mantenerme actualizado respecto a todas las novedades que en este dinámico mercado del marketing y la comunicación están surgiendo, la inmensa mayoría de las veces por el fenómeno de la digitalización, que todo lo está revolucionando. Ese primer objetivo ha ido evolucionando y se han ido incorporando otros, aunque sólo sea porque esta necesidad de expresarse que tiene todo aquel que comienza a escribir un blog, es un espíritu libre que te hace escribir hoy de algo que te llama la atención, ayer de algo que te indignó y mañana de algo que te sorprenderá. En cualquier caso, esa intención de mantenerse al día, que en este entorno es más difícil que ir asiduamente al gimnasio, se conserva inalterable y, por eso, aún me dio más rabia cuando me invitaron a Google + y, al intentar entrar, me dijeron que el cupo estaba cubierto y que tendría que esperar a que se volviese a abrir la "admisión de nuevos socios".
Así que me debato, como cuando tenía 15 años y no me dejaban entrar en la discoteca de moda (siempre por culpa de algún amigo ¿eh? que yo siempre fui muy cool) entre las ganas de entrar (asociadas al glamour que esto me confería) y las de mandarles muy lejos (asociadas a la humillación infligida). Esta sensación, en cualquier caso, no es nueva en mi relación con Google, donde, desde siempre, estoy entre el odio a los monopolios, la arrogancia y el desprecio por los demás y la admiración por el trabajo bien hecho, la excelencia en el producto y el espectacular modelo de negocio desarrollado. El caso es que esta mañana, en un momento de debilidad, ha vuelto a entrar a ver si ya me “dejaban pasar” y así ha sido, así que aquí estoy curioseando.

Mientras me entero, porque tengo la sensación de que Google vuelve a crear un superproducto… digamos… no demasiado fácil para el común de los mortales (recordad Wave y cómo acabó) veo esta infografía, publicada en attachmedia que me ayuda bastante, y por eso os la dejo aquí, para ayudaros a entender de qué va esto.

A primera vista, parece que tiene bastantes mejoras respecto al standard (digamos Facebook) que, por supuesto, ya está reaccionando: en primer lugar, ha impedido que se pueda pasar la información de su site directamente a Google + (al enemigo ni agua y es más que comprensible, sería como dar invitaciones en tu bar para el de enfrente) en segundo lugar, apuesta por Skipe (a través de su relación con Microsoft, dueño del sistema de comunicación y accionista de Facebook) para combatir el sistema de videoconferencia de Google +.

La única “gran diferencia”, porque el resto son pequeñas mejoras, como la posibilidad de editar las fotos antes de subirlas, es la famosa estructura en círculos. Google + permite crear “círculos de confianza”: amigos, familiares, conocidos, etc y modular tu relación con ellos y las conversaciones que tienes, en función de la misma. Es una buena idea, de hecho, solventa uno de los principales frenos de mucha genta a la hora de entrar en una red social “todo el mundo puede ver mi vida y pierdo privacidad”. El problema es que, precisamente la gente que tiene esa reticencia es la menos avanzada como usuario y el hecho de ordenar tus contactos en círculos, lo cierto es que complica bastante la gestión de tus contactos. Eso, sin tener en cuenta que traslada a la red algunas pequeñas (o no tanto) decepciones de la vida real que vienen, precisamente, por una asincronía en la relación entre dos personas: cuando yo te considero un compañero de trabajo y tú me consideras un amigo.

No obstante, lo más importante desde el punto de vista del marketing y de la comunicación comercial, que es la relación que van a poder tener las marcas con los usuarios en este entorno, aún están por descubrir, aunque en mi opinión, todavía están por descubrir… también en Facebook.

Eduardo Vázquez

Superficiales e Ilustrados

Hace ya meses que Nicholas Carr publicó "Superficiales. ¿Qué está haciendo Internet con nuestras mentes?" y claro, unos meses, en este frenético mundo, es muchísimo tiempo. Ya estamos a otras cosas y el mensaje, si es que alguna vez caló, ya se nos ha olvidado.

Carr defiende en este libro que el uso de las nuevas tecnologías, en especial de las redes sociales y en particular de twitter, nos convierte en receptores de tantos estímulos de forma constante, que ciertamente nos vemos bombardeados de titulares sin que nunca lleguemos a profundizar en ninguno. Según Carr, cada día nos cuesta más sentarnos, agarrar un libro o, simplemente un artículo y leerlo en profundidad. Probablemente todos estemos más o menos de acuerdo con esta apreciación. A todos los que nos gusta usar twitter nos pasa, recorremos nuestro timeline y vemos tweets y retweets cargados de cabeceras que prometen tener muchísima información y profundidad tras ellas. Algunas personas, probablemente aquellas a las que antes nos gustaba leer tranquilamente, vamos guardando en favoritos todos esos titulares que nos parecen interesantes con intención de leerlos más tarde, pero la realidad es que los vamos acumulando sin que nunca seamos capaces de sacar el tiempo necesario para hacerlo.
Pero si intuitivamente a todos nos parece que esto está pasando, el otro día tuve la constatación de que realmente ocurre y es que tuve un encuentro con un... taxista ilustrado.
El taxista ilustrado es el antagonista del twittero, es ese tipo que, trabajando en un taxi, escucha la radio durante 6, 8 o 9 horas diarias sin ningún tipo de prisa ni distracción. Normalmente tertulias, normalmente políticas. Por eso es imposible discutir con él, de hecho, es incluso muy difícil apoyarle, porque cuando lo haces, basándote en algún titular que a tí te suena haber leído, él te lo rebate para, a renglón seguido, darte la razón, eso sí, basándose en un análisis profundo del mismo tema con menciones a los orígenes del problema, los currículums de los que en su momento los solucionaron y las actuaciones, poco conocidas, de todos los implicados. Lo que es un documentalista “extremo”, vaya.
El taxista ilustrado tiene, sin embargo, una característica en común con el “twittero” descrito por Carr. Una característica que, a mi juicio, es mucho más preocupante que la falta de profundidad en los temas y que yo también achacaba a las nuevas tecnologías, pero que, después de hablar con el taxista ilustrado, o es una característica de “los tiempos que corren” o simplemente es inherente al ser humano: la falta de espíritu crítico. La ausencia total de preguntas. El repetir o retuitear o reproducir lo que otro nos dice, probablemente repitiendo, retuiteando o reproduciendo lo que él mismo ha oído. ¿Saben aquella regla que dice que de cada 100 personas que hay en la red, 90 sólo leen, 9 comentan y sólo una crea contenido? Pues me da la sensación de que, lo que sí que permite twitter, es que crezca el segmento medio y quizás, con el tiempo, la pirámide se acabe invirtiendo y sea uno el que cree, 90 los que “aireen” el contenido y 9 los que lean.

Así, quizás, todos nos sintamos contribuidores natos, como se sentía, sin ninguna duda, mi taxista ilustrado

Eduardo Vázquez

Los móviles y la movilidad

Desde el punto de vista del marketing y la publicidad, el móvil, en los últimos años, ha sido la “eterna promesa”. Sin embargo, últimamente no recibo más que estudios que constatan la importancia que estos dispositivos han adquirido en nuestras vidas. La evolución de las aplicaciones para móviles y su democratización gracias a Android, el imparable crecimiento del parque de Smartphones, el NFC y los pagos por el móvil cada vez más cerca, hacen que este mercado parezca, por fin, muy cerca de eclosionar.


Para intentar reforzar ese mensaje, los expertos añaden una variable más: No hablan de móviles, hablan de movilidad. Porque la movilidad les permite añadir a todos los factores anteriormente mencionados uno más: la cantidad de dispositivos móviles, algunos ya obsoletos casi antes de nacer como los notebooks y otros de máxima actualidad y estrellas absolutas de los catálogos de las marcas que representan, como los tablets.

¿Entonces de qué hablamos? ¿De móviles o de movilidad?

Algunos estudios, como el de Nielsen, cuya gráfica ilustra este post afirman que los dispositivos tipo tablets se usan, principalmente, en situaciones de no movilidad: en la cama, para navegar antes de dormir; en el sillón, con la televisión encendida delante; en el baño, etc,

En todas las situaciones descritas anteriormente lo importante no es la movilidad en sí misma, sino la comodidad del propio dispositivo y la posibilidad de poder desplazarse por la casa con él. Movilidad implica… eso, la posibilidad de actuar con el dispositivo en el metro o el autobús, en la cola del banco, en el supermercado mientras empujamos el carrito o en la reunión del colegio de los niños mientras esperamos a que venga el profesor.
El estudio sobre movilidad que TNS acaba de publicar: http://discovermobilelife.com// nos ayuda a entenderlo mejor, sobre todo al poder comparar entre países. El gráfico (por cierto maravillosamente diseñado) permite comparar el uso de los dispositivos móviles a lo largo del día, permitiéndonos descubrir ciertas diferencias entre países. Mientras que en España el uso del móvil tiene un pico por la mañana durante los desplazamientos al trabajo (y esto es mucho más exagerado, por ejemplo en el caso de Hong Kong) otros países, como UK o Estados Unidos parecen no darle tanta importancia a la movilidad del dispositivo y sí al dispositivo en sí mismo, ya que lo usan habitualmente y de forma constante a lo largo de todo el día.

¿Y qué ocurrirá en unos años en España? ¿Nuestros hábitos tenderán a equipararse con los de americanos y británicos como tendemos a pensar habitualmente? ¿ Tenderemos a ser más parecidos a los japoneses, el mercado más evolucionado en “mobile”? ¿o simplemente, en esto como en tantas cosas Spain is different… again?

Eduardo Vázquez