La creación de marca y los mercados financieros

¿Cómo se crea la marca de un país en términos económicos? ¿Porqué "los mercados" deciden que Estados Unidos es triple A o no? ¿es todo tan "científico" como nos quieren hacer creer? Ayer me contaron un chiste que me parece que explica esto mucho mejor que cualquier análisis sesudo:

Una tribu de índios americanos tiene un jefe que ha estudiado en Stanford, por lo que, a pesar de estar tremendamente preparado, se encuentra un poco alejado de la "sabiduría tradicional india", así que, cuando su pueblo le preguntó si el invierno sería duro, él, que no tenía ni la menor idea de leer los signos de la naturaleza, dijo titubeante: sí, sí, será bastante duro. Por lo que su pueblo comenzó a recoger leña para pasar el invierno.

Al día siguiente, el jefe índio, que lo último que quería era engañar a su pueblo, llamó al Servicio Nacional de Meteorología y preguntó si el invierno que llegaba sería duro. Le contestaron que sí y, animado por ello, le dijo a su pueblo que recogiese más leña, cosa que el pueblo hizo, convencido de que su jefe había sido avisado por el Gran Manitú.

El jefe indio, conocedor de que la meteorología no es una ciencia exacta, llamó semanas más tarde al Servicio de Meteorología para confirmar que el invierno sería realmente frío y así se lo confirmaron: "Sí va a ser un invierno especialmente duro".

El jefe indio repitió la operación durante los meses siguientes. Cada vez que llamaba le confirmaban que ese sería uno de los inviernos más duros de la década, del siglo, del milenio... y cada vez que esto ocurría, el jefe indio le pedía a su pueblo que recogiese más leña.

Un día, ya muy cerca del invierno y cuando la temperatura no parecía bajar como sería de esperar en un invierno tan duro como el que se preveía, el jefe indio llamó al Servicio Nacional de Meteorología y preguntó porqué estaban tan seguros de que el invierno sería tan duro. El SNM contestó: "Sin duda será el invierno más crudo que hemos conocido, porque nunca habíamos visto a los indios recoger leña con tanta intensidad".

¿No les recuerda algo a todo eso de los expertos, las agencias de calificación, los ratings y las primas de riesgo? A ver cuanto aguanta Francia con la triple AAA

PD: La fotografía es del gran jefe sioux Red Cloud, uno de los líderes índios que con más éxito combatió la invasión del hombre blanco.

Google + La red social de Google

El primer post que escribí en este blog, decía que el principal objetivo del mismo era obligarme a mantenerme actualizado respecto a todas las novedades que en este dinámico mercado del marketing y la comunicación están surgiendo, la inmensa mayoría de las veces por el fenómeno de la digitalización, que todo lo está revolucionando. Ese primer objetivo ha ido evolucionando y se han ido incorporando otros, aunque sólo sea porque esta necesidad de expresarse que tiene todo aquel que comienza a escribir un blog, es un espíritu libre que te hace escribir hoy de algo que te llama la atención, ayer de algo que te indignó y mañana de algo que te sorprenderá. En cualquier caso, esa intención de mantenerse al día, que en este entorno es más difícil que ir asiduamente al gimnasio, se conserva inalterable y, por eso, aún me dio más rabia cuando me invitaron a Google + y, al intentar entrar, me dijeron que el cupo estaba cubierto y que tendría que esperar a que se volviese a abrir la "admisión de nuevos socios".
Así que me debato, como cuando tenía 15 años y no me dejaban entrar en la discoteca de moda (siempre por culpa de algún amigo ¿eh? que yo siempre fui muy cool) entre las ganas de entrar (asociadas al glamour que esto me confería) y las de mandarles muy lejos (asociadas a la humillación infligida). Esta sensación, en cualquier caso, no es nueva en mi relación con Google, donde, desde siempre, estoy entre el odio a los monopolios, la arrogancia y el desprecio por los demás y la admiración por el trabajo bien hecho, la excelencia en el producto y el espectacular modelo de negocio desarrollado. El caso es que esta mañana, en un momento de debilidad, ha vuelto a entrar a ver si ya me “dejaban pasar” y así ha sido, así que aquí estoy curioseando.

Mientras me entero, porque tengo la sensación de que Google vuelve a crear un superproducto… digamos… no demasiado fácil para el común de los mortales (recordad Wave y cómo acabó) veo esta infografía, publicada en attachmedia que me ayuda bastante, y por eso os la dejo aquí, para ayudaros a entender de qué va esto.

A primera vista, parece que tiene bastantes mejoras respecto al standard (digamos Facebook) que, por supuesto, ya está reaccionando: en primer lugar, ha impedido que se pueda pasar la información de su site directamente a Google + (al enemigo ni agua y es más que comprensible, sería como dar invitaciones en tu bar para el de enfrente) en segundo lugar, apuesta por Skipe (a través de su relación con Microsoft, dueño del sistema de comunicación y accionista de Facebook) para combatir el sistema de videoconferencia de Google +.

La única “gran diferencia”, porque el resto son pequeñas mejoras, como la posibilidad de editar las fotos antes de subirlas, es la famosa estructura en círculos. Google + permite crear “círculos de confianza”: amigos, familiares, conocidos, etc y modular tu relación con ellos y las conversaciones que tienes, en función de la misma. Es una buena idea, de hecho, solventa uno de los principales frenos de mucha genta a la hora de entrar en una red social “todo el mundo puede ver mi vida y pierdo privacidad”. El problema es que, precisamente la gente que tiene esa reticencia es la menos avanzada como usuario y el hecho de ordenar tus contactos en círculos, lo cierto es que complica bastante la gestión de tus contactos. Eso, sin tener en cuenta que traslada a la red algunas pequeñas (o no tanto) decepciones de la vida real que vienen, precisamente, por una asincronía en la relación entre dos personas: cuando yo te considero un compañero de trabajo y tú me consideras un amigo.

No obstante, lo más importante desde el punto de vista del marketing y de la comunicación comercial, que es la relación que van a poder tener las marcas con los usuarios en este entorno, aún están por descubrir, aunque en mi opinión, todavía están por descubrir… también en Facebook.

Eduardo Vázquez

Superficiales e Ilustrados

Hace ya meses que Nicholas Carr publicó "Superficiales. ¿Qué está haciendo Internet con nuestras mentes?" y claro, unos meses, en este frenético mundo, es muchísimo tiempo. Ya estamos a otras cosas y el mensaje, si es que alguna vez caló, ya se nos ha olvidado.

Carr defiende en este libro que el uso de las nuevas tecnologías, en especial de las redes sociales y en particular de twitter, nos convierte en receptores de tantos estímulos de forma constante, que ciertamente nos vemos bombardeados de titulares sin que nunca lleguemos a profundizar en ninguno. Según Carr, cada día nos cuesta más sentarnos, agarrar un libro o, simplemente un artículo y leerlo en profundidad. Probablemente todos estemos más o menos de acuerdo con esta apreciación. A todos los que nos gusta usar twitter nos pasa, recorremos nuestro timeline y vemos tweets y retweets cargados de cabeceras que prometen tener muchísima información y profundidad tras ellas. Algunas personas, probablemente aquellas a las que antes nos gustaba leer tranquilamente, vamos guardando en favoritos todos esos titulares que nos parecen interesantes con intención de leerlos más tarde, pero la realidad es que los vamos acumulando sin que nunca seamos capaces de sacar el tiempo necesario para hacerlo.
Pero si intuitivamente a todos nos parece que esto está pasando, el otro día tuve la constatación de que realmente ocurre y es que tuve un encuentro con un... taxista ilustrado.
El taxista ilustrado es el antagonista del twittero, es ese tipo que, trabajando en un taxi, escucha la radio durante 6, 8 o 9 horas diarias sin ningún tipo de prisa ni distracción. Normalmente tertulias, normalmente políticas. Por eso es imposible discutir con él, de hecho, es incluso muy difícil apoyarle, porque cuando lo haces, basándote en algún titular que a tí te suena haber leído, él te lo rebate para, a renglón seguido, darte la razón, eso sí, basándose en un análisis profundo del mismo tema con menciones a los orígenes del problema, los currículums de los que en su momento los solucionaron y las actuaciones, poco conocidas, de todos los implicados. Lo que es un documentalista “extremo”, vaya.
El taxista ilustrado tiene, sin embargo, una característica en común con el “twittero” descrito por Carr. Una característica que, a mi juicio, es mucho más preocupante que la falta de profundidad en los temas y que yo también achacaba a las nuevas tecnologías, pero que, después de hablar con el taxista ilustrado, o es una característica de “los tiempos que corren” o simplemente es inherente al ser humano: la falta de espíritu crítico. La ausencia total de preguntas. El repetir o retuitear o reproducir lo que otro nos dice, probablemente repitiendo, retuiteando o reproduciendo lo que él mismo ha oído. ¿Saben aquella regla que dice que de cada 100 personas que hay en la red, 90 sólo leen, 9 comentan y sólo una crea contenido? Pues me da la sensación de que, lo que sí que permite twitter, es que crezca el segmento medio y quizás, con el tiempo, la pirámide se acabe invirtiendo y sea uno el que cree, 90 los que “aireen” el contenido y 9 los que lean.

Así, quizás, todos nos sintamos contribuidores natos, como se sentía, sin ninguna duda, mi taxista ilustrado

Eduardo Vázquez

Los móviles y la movilidad

Desde el punto de vista del marketing y la publicidad, el móvil, en los últimos años, ha sido la “eterna promesa”. Sin embargo, últimamente no recibo más que estudios que constatan la importancia que estos dispositivos han adquirido en nuestras vidas. La evolución de las aplicaciones para móviles y su democratización gracias a Android, el imparable crecimiento del parque de Smartphones, el NFC y los pagos por el móvil cada vez más cerca, hacen que este mercado parezca, por fin, muy cerca de eclosionar.


Para intentar reforzar ese mensaje, los expertos añaden una variable más: No hablan de móviles, hablan de movilidad. Porque la movilidad les permite añadir a todos los factores anteriormente mencionados uno más: la cantidad de dispositivos móviles, algunos ya obsoletos casi antes de nacer como los notebooks y otros de máxima actualidad y estrellas absolutas de los catálogos de las marcas que representan, como los tablets.

¿Entonces de qué hablamos? ¿De móviles o de movilidad?

Algunos estudios, como el de Nielsen, cuya gráfica ilustra este post afirman que los dispositivos tipo tablets se usan, principalmente, en situaciones de no movilidad: en la cama, para navegar antes de dormir; en el sillón, con la televisión encendida delante; en el baño, etc,

En todas las situaciones descritas anteriormente lo importante no es la movilidad en sí misma, sino la comodidad del propio dispositivo y la posibilidad de poder desplazarse por la casa con él. Movilidad implica… eso, la posibilidad de actuar con el dispositivo en el metro o el autobús, en la cola del banco, en el supermercado mientras empujamos el carrito o en la reunión del colegio de los niños mientras esperamos a que venga el profesor.
El estudio sobre movilidad que TNS acaba de publicar: http://discovermobilelife.com// nos ayuda a entenderlo mejor, sobre todo al poder comparar entre países. El gráfico (por cierto maravillosamente diseñado) permite comparar el uso de los dispositivos móviles a lo largo del día, permitiéndonos descubrir ciertas diferencias entre países. Mientras que en España el uso del móvil tiene un pico por la mañana durante los desplazamientos al trabajo (y esto es mucho más exagerado, por ejemplo en el caso de Hong Kong) otros países, como UK o Estados Unidos parecen no darle tanta importancia a la movilidad del dispositivo y sí al dispositivo en sí mismo, ya que lo usan habitualmente y de forma constante a lo largo de todo el día.

¿Y qué ocurrirá en unos años en España? ¿Nuestros hábitos tenderán a equipararse con los de americanos y británicos como tendemos a pensar habitualmente? ¿ Tenderemos a ser más parecidos a los japoneses, el mercado más evolucionado en “mobile”? ¿o simplemente, en esto como en tantas cosas Spain is different… again?

Eduardo Vázquez

Enjuto Mojamuto, Sol de Oro en Medios en San Sebastián

Hace unos meses, poco antes de navidad, publicaba un post en este mismo blog en el que elogiaba algunas de las campañas con fines solidarios que más me habían gustado. Una de ellas y cuyo vídeo ilustraba dicho post era la campaña de médicos sin fronteras "Pastillas contra el dolor ajeno".

Este fin de semana, esta campaña ha ganado el Sol de Platino en el Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria celebrado en San Sebastián. Enhorabuena.

Aquí puedes consultar el Palmarés completo. En él encontrarás en la categoría de medios, premiado con el Sol de oro, la acción "Las nuevas e inesperadas aventuras de Enjuto Mojamuto". Una campaña de Arena Media (la compañía en la que trabajo) para Movistar.

Cuando recibimos el encargo de Movistar de dar a conocer su nu modem USB, que permitía conectarse a Internet desde cualquier lugar, en el primero en el que pensamos fue en Enjuto Mojamuto, un personaje del programa de TV "Muchachada Nui" que vivía recluído en su habitación porque su adicción a Internet le impedía alejarse demasiado de la pantalla de su ordenador (de sobremesa claro).

¿Qué pasaría si Enjuto pudiese acceder a Internet desde cualquier lugar, más allá de su habitación? La respuesta lógica es "Nada", porque Enjuto no necesita salir de su cuarto para nada, porque no hay nada que le interese fuera, pero como las respuestas lógicas nunca han ganado premios de creatividad, decidimos que Enjuto saliese de su cuarto, gracias al módem USB de Movistar y le ocurriesen... toda clase de "nuevas e inesperadas aventuras". Y así, vamos ya por el cuarto capítulo de la segunda temporada, con un espectacular éxito de crítica y público y varios premios en la mochila (además del que comentamos en este post).

Es, desde luego, un gran ejemplo de branded content, de cómo una marca puede crear contenido de calidad, divertido, relevante para el usuario más allá de meter el producto, a veces con calzador, en una serie de TV. Eso sí, es también un esfuerzo de trabajo en equipo (cliente, agencia, productora... y Enjuto, que también opina) de mente abierta y de modelo de trabajo más allá del agencia presenta a cliente pieza ganadora al que todavía algunos históricos del sector pretenden jugar.

Os dejo aquí el primer capítulo de la segunda temporada, para que lo disfrutéis y os dejo también el enlace a http://www.enjutomojamuto.com/ para que, si aún no lo habéis hecho, os engancheis con las desternillantes nuevas e inesperadas aventuras de Enjuto Mojamuto.

Eduardo Vázquez

PSOE y Zapatero. Cual es la marca y cual el producto

Siempre me he preguntado en qué pensarán los políticos despues de las jornadas electorales. Ayer, vivimos una en la que (cosa, por cierto, bastante extraña) hubo claros ganadores y claros perdedores. ¿Qué piensan en este caso los políticos? ¿Los del PP se habrán preguntado si el crecimiento del voto en blanco y de los partidos minoritarios tiene algo que ver con el movimiento democracia real ya? ¿A los del PSOE se les ha pasado por la cabeza que tras un castigo tan fuerte hay que hacer algo más que achacarselo a la crisis? En resumen. ¿alguno habrá hecho autocrítica? Mucho me temo que no, que los unos saltan y botan (ahora con b) convencidos de que la ciudadanía les ha otrogado su confianza por lo bien que lo han hecho y que los otros se fueron a dormir calladitos, llorando la mala suerte que han tenido de dedicarse a la política en estos tiempos de crisis.

Siempre es interesante echarle un vistazo a la vida desde el punto de vista del marketing. ¿Qué pensaría el director de marketing de la compañía PSOE si el mercado acoge con tan tremenda frialdad la oleada de productos que por toda España ha lanzado el día 22?

Sí, sí, ya sé que empezamos mal. Ya el último lanzamiento, el del producto Zapatero, tendría que haber sido bien analizado y no lo fue. Como siempre, como resultó bien en ventas, no les preocupó nada más y, sin embargo, deberían haber analizado que el producto, probablemente sólo se vendió porque la competencia no tenía una propuesta potente y porque la marca con la que lanzaban Zapatero (la marca es PSOE) es una gran marca capaz de aguantar un mal producto.

En resumen, las últimas generales fueron "analizadas" en términos de victoria cuando en realidad lo único que demostraron fue la capacidad que tiene la marca PSOE de vender un mal producto: Zapatero. ¿Y qué le ocurre a una marca cuando su producto no satisface la necesidad del cliente? que los consumidores se han pasado tres años quejandose del producto. En las redes sociales, en los medios, en los foros de consumidores, en todas partes ¿Y qué ha hecho al respecto la marca PSOE? ¿Sustituir el modelo por otro mejor? No señor, de hecho se ha negado a revisarlo. Modelo 1.0 de comunicación comercial.

¿Y qué ha pasado estas elecciones? lo que le ocurre a cualquier marca que gestiona una crisis tan mal como lo han hecho ellos (y ahora hablo de la crisis de la marca, no de esa que sirve para echarle la culpa de todo).

El PSOE lanza ahora al mercado 13 nuevos productos (autonómicos, que municipales ha lanzado miles) y no han sido capaces de vender practicamente ninguno ¿porqué? ¿porque los productos son malos? no lo sé, no conozco bien a todos los candidatos de todas las autonomías, pero me cuesta mucho pensar que no haya entre ellos alguno objetivamente bueno. No, no es por eso, no es un problema de producto, es un problema de marca (bastante más grave desde el punto de vista de marketing, por cierto) es que los consumidores no confían en la marca. ¿Se acuerdan de Toyota cuando decidió callarse los problemas que un modelo en concreto tenía con los frenos? Se le derrumbaron las ventas de todos sus modelos. La gente había perdido la confianza. Ese es el problema del PSOE en estas elecciones. Algo que a ningún director de marketing actual se le habría escapado.

Señores del PSOE, contraten un buen director de marketing, uno que sepa, sobre todo, de gestión de crisis y de comunicación 2.0. Eso sí, tengan presente que lo primero que les va a decir, es que saquen el producto del mercado cuanto antes, quiero decir, no que prometan retirar el modelo defectuoso dentro de un año. ¡Que lo saquen del mercado ya!

Eduardo Vazquez

PD.  ... Y del PP ya hablaremos, que ahora no tengo tiempo y merece dedicarle un ratito

15M #nolesvotes #democraciarealya #spanishrevolution

Cuaderno de bitácora: van cinco días de manifestaciones, acampadas y manifiestoelaboraciones... y los aludidos siguen sin entender nada. La "izquierda" les dice que no sigan por ahí, que le están haciendo el juego a la derecha (porque como los ven manifestarse, se creen que son de los suyos) y la "derecha" les echa en cara que es muy fácil echarle la culpa a las instituciones (poneos a trabajar, que es lo que teneis que hacer, es lo que falta por decirles).

Desde el punto de vista de la comunicación, que al final es lo que nos interesa en este blog ¿qué es lo que ha fallado? ¿la creatividad? es decir ¿el movimiento 15M no se ha expresado bien? En mi opinión, no es el mensaje lo que ha fallado, que yo creo que está meridianamente claro, sino el medio utilizado. Dicho de otra manera, si el movimiento 15M fuese un anunciante, tendría que convocar concurso de agencias de medios y no de creativas.

Y es que el medio elegido para todas las comunicaciones ha sido internet y específicamente las redes sociales. ¿Y qué saben los políticos de redes sociales? básicamente dos cosas: que dan una pátina de modernidad (molan) y que a Obama le hicieron ganar las elecciones. Nada más.

En estas elecciones, el 83% de los candidatos, y hay muchos (pensemos que son locales y autonómicas) tienen perfil en alguna red social. Abrió fuego el PSOE con el "brillante" hashtag (pidanle a un político que diga en voz alta la palabra hashtag y verán de qué hablo) #psoered   ¡Vaya! Ahora que habían aprendido a usar los SMS, resulta que los hashtag no funcionan igual ¡te los pueden sabotear! y detrás fueron, como ya he dicho, el 83% de los candidatos, que si te pones a pensar cuantos  lo manejan personalmente, se te caerá la mandíbula.

Tampoco sé si tiene solución, porque el verdadero problema es que los medios por los que los partidos políticos se podrían realmente enterar, los tienen controlados ellos mismos, así que no les van a dejar expresarse ahí; desde luego, descartamos que sean invitados a una charla con ellos (esa banda de perroflautas y antisistemas) y ni siquiera el viejo medio más y mejor dominado por los políticos, las encuestas, parecen haber calado. ¡Y eso que las encuestas del CIS llevan meses, por no decir años, diciendo lo que los españoles pensamos de la clase política!

Como dice el refrán, No hay peor sordo que el que no quiere oir.

Eduardo Vázquez