Despedida y nueva etapa como blogger

Hola a todos:

Hace mucho tiempo que no escribo un post en este, vuestro blog. Hay un montón de razones para ello (a lo mejor debería decir excusas en lugar de razones, pero eso no viene al caso).

La más importante es que estoy metido en un montón de proyectos nuevos que me consumen mucho tiempo y, como mi concepción del tiempo es elástica (como sabe todo el que me conoce) he decidido obligarme a escribir, porque me gusta, porque me ayuda a que me conozcáis y, bueno, porque me apetece mucho.


La otra más importante es que, como podéis ver, no me ocupo mucho de la estética de la página, por lo que, realmente, me da un poquito de vergüenza el deplorable aspecto de la misma y, para escribir un blog, como dice Juanjo Azcárate, ni miedo, ni vergüenza, ni pereza.


Así que, hace ya unos meses, tomé una decisión que me obligará a escribir (nada mejor que tener un compromiso para hacerlo) y a no preocuparme del aspecto de la misma. Eso elimina la vergüenza y la pereza; por fortuna, el miedo nunca ha sido un problema para mí.

Desde ahora, si os apetece, podréis seguirme en el blog que escribiré en la revista Anuncios y que he titulado señales de humo, porque así es como veo los blogs, como señales que emitimos desde la montaña y esperamos que alguien vea y se interese por ellas.

Os espero allí. Sara Montiel esperaba fumando, yo, como no fumo, estaré haciendo señales de humo.

Un abrazo

Eduardo Vázquez

Como hacer campañas de millones de Euros sin gastar millones de euros

Ya lo han vuelto a hacer. Parece mentira lo sencillo (y barato) que es lograr una campaña mundial de millones de euros. Los chicos de Benetton son unos genios en esto. Bueno, Oliviero Toscani es un genio pensando qué imagen escandalizará lo suficiente a la sociedad mundial, como para que todos los periodistas del mundo hablen de ella y Benetton se limita a incluir su logo en la misma. Nada tiene que ver con sus valores de marca, con su posicionamiento ni con su público objetivo (sí, ya sé que si lo retorcemos lo suficiente podremos llegar a casarlo, pero lo cierto es que un enfermo de sida o dos líderes religiosos besándose en la boca no son exactamente lo que uno percibe al entrar en una tienda de la marca).

Los que trabajamos en publicidad, sabemos que ésta siempre trabaja en una de las tres siguientes direcciones: conocimiento, actitud o comportamiento. Por conocimiento, entendemos que nuestra marca se conozca, que todo el mundo sepa que existe; por actitud, que nuestra marca se "comprenda", que se  sepa cuáles son sus valores y su diferenciación con el resto de competidores y por comportamiento, que se interactúe con la marca: que se compre, que se visite el site, que se recomiende a un amigo, etc etc.

Los que trabajamos en publicidad, nos pasamos la vida diciendo que no es lo mismo trabajar uno u otro de estos objetivos a anunciantes que lo único que quieren es vender… a todo el mundo, porque los otros dos objetivos los dan por supuesto: “si ven la publicidad de mi producto ya me conocen ¿no? Pues que me compren lo que anuncio”. No es así, no funciona así, las marcas conocidas se venden mejor y las que se diferencian, mejor que mejor. Las marcas desconocidas lo tienen mucho más difícil.

Y entonces es cuando algunos anunciantes sucumben a la “genial” idea de… ¡que hablen de mí, sea como sea! Benetton, como ya hemos comentado, es un especialista, pero no es el único. Otro auténtico crack es Michael O'Leary, el presidente de Ryan Air. En algunos casos, publicando un módulo con el Presidente Zapatero o con Sarkosy y Carla Bruni y alguna frase “aguda”. Un anuncio que no llega a 100 € de inversión y que dura un solo día en la prensa, porque la verdadera campaña comienza cuando las Presidencia de Gobierno de turno les  exige la retirada y… ¡se publica en todos los medios! ¡Campaña gratis al canto!

Pero donde de verdad OLeary es un genio es en sus declaraciones a prensa o televisión:

Ryanair propone eliminar a los copilotos

Ryan Air propone  que los pasajeros viajen de pie

Bueno, por lo menos trata de acercar las “ocurrencias” a su concepto de negocio y a sus valores como marca. Bueno, no estoy seguro de que siempre sea así, la verdad, al menos no con algunas como cuando declaró que“en los vuelos transoceánicos habrá “mamadas” en business”

Eduardo Vázquez

Soy Profesor del MIB

En la historia del rock podríamos diferenciar 2 grandes grupos de bandas: Las que, a lo largo de los años, pase lo que pase, siguen fieles a un estilo incluso aunque cambien de componentes en algún momento de su historia, como Los Rolling Stones o AC/DC y las que modifican su propuesta radicalmente  varias veces a lo largo de los años, como Los Beatles, Bob Dylan o David Bowie.

Aunque es indiscutible que en los dos grupos hay grandes bandas que han escrito con letras mayúsculas la historia del rock, debo reconocer que siempre me he sentido más identificado con las del segundo. Creo que esa capacidad de reinventarse cada día (Bowie lo hace cada nuevo disco) de empezar de cero cada vez, de arriesgarse constantemente en cada nuevo cambio, tiene mucho más de carácter emprendedor, de inquietud intelectual, de desarrollo personal, que haber dado con una fórmula de éxito un día y exprimirla hasta la última gota.

 

 Después de 20 años de profesión dedicados a los medios, la publicidad y la comunicación, creo que mi vida ha sido, como la de las bandas del segundo grupo, una constante reinvención, sin importarme si hasta entonces había tenido éxito o no, simplemente para hacer cosas nuevas, sólo por hacer algo diferente. ´

Por eso, después de años en investigación de mercado, decidí dedicarme a la planificación estratégica y, cuando todo parecía irme bien en este campo, decidí trabajar en el área de servicios al cliente y después, en una empresa de éxito como es Arena, al abrigo de una crisis que parecía amenazar a mis compañeros de profesión/generación, en un momento de mi carrera tan interesante como cualquier otro, decidí hacer el MIB (Master en InternetBusiness) y convertirme en un “profesional digital”. Por eso, cuando  un año después me ofrecen formar parte de su grupo de profesores, no lo dudo. Decido salir de nuevo de mi zona de confort, dejar de hacer lo que sé hacer muy bien (al menos a fuerza de hacerlo) para explorar “ritmos” nuevos, para seguir aprendiendo. Porque no me gusta la bicicleta estática, que no te lleva a ningún sitio, me gusta avanzar y recorrer camino.

Por eso siempre digo que soy un “Topalantista” como Pedro Delgado (emprendedor extremeño fundador del topalantismo).

Es curioso, si tuviese que “ilustrar” esa actitud frente a la vida, seguramente lo haría “sacando la lengua al mundo”, decidido a hacer lo que me venga en gana, convencido de que no será ni la rutina ni el “stablishment” los que me dicten dónde tengo que quedarme o hacia dónde tengo que ir. ¡Una lengua fuera! Como el genial logo que Warhol diseñó para los Rolling (que yo he metido dentro del primer grupo). Aunque no es de extrañar, porque también podría hacer mía esa letra de Sabina (otro grande que siempre se ha mantenido fiel a su estilo) que dice: “A mis cuarenta y pocos tacos, ya ves tú, igual sigo de flaco, igual de calavera, igual de antes de loco por cantar…”

Y es que quizás el secreto no sea tanto cambiar en sí mismo, sino mantener el espíritu a lo largo de los años, que eso sí que lo tienen en común todos los genios que en este post han sido citados.

La creación de marca y los mercados financieros

¿Cómo se crea la marca de un país en términos económicos? ¿Porqué "los mercados" deciden que Estados Unidos es triple A o no? ¿es todo tan "científico" como nos quieren hacer creer? Ayer me contaron un chiste que me parece que explica esto mucho mejor que cualquier análisis sesudo:

Una tribu de índios americanos tiene un jefe que ha estudiado en Stanford, por lo que, a pesar de estar tremendamente preparado, se encuentra un poco alejado de la "sabiduría tradicional india", así que, cuando su pueblo le preguntó si el invierno sería duro, él, que no tenía ni la menor idea de leer los signos de la naturaleza, dijo titubeante: sí, sí, será bastante duro. Por lo que su pueblo comenzó a recoger leña para pasar el invierno.

Al día siguiente, el jefe índio, que lo último que quería era engañar a su pueblo, llamó al Servicio Nacional de Meteorología y preguntó si el invierno que llegaba sería duro. Le contestaron que sí y, animado por ello, le dijo a su pueblo que recogiese más leña, cosa que el pueblo hizo, convencido de que su jefe había sido avisado por el Gran Manitú.

El jefe indio, conocedor de que la meteorología no es una ciencia exacta, llamó semanas más tarde al Servicio de Meteorología para confirmar que el invierno sería realmente frío y así se lo confirmaron: "Sí va a ser un invierno especialmente duro".

El jefe indio repitió la operación durante los meses siguientes. Cada vez que llamaba le confirmaban que ese sería uno de los inviernos más duros de la década, del siglo, del milenio... y cada vez que esto ocurría, el jefe indio le pedía a su pueblo que recogiese más leña.

Un día, ya muy cerca del invierno y cuando la temperatura no parecía bajar como sería de esperar en un invierno tan duro como el que se preveía, el jefe indio llamó al Servicio Nacional de Meteorología y preguntó porqué estaban tan seguros de que el invierno sería tan duro. El SNM contestó: "Sin duda será el invierno más crudo que hemos conocido, porque nunca habíamos visto a los indios recoger leña con tanta intensidad".

¿No les recuerda algo a todo eso de los expertos, las agencias de calificación, los ratings y las primas de riesgo? A ver cuanto aguanta Francia con la triple AAA

PD: La fotografía es del gran jefe sioux Red Cloud, uno de los líderes índios que con más éxito combatió la invasión del hombre blanco.

Google + La red social de Google

El primer post que escribí en este blog, decía que el principal objetivo del mismo era obligarme a mantenerme actualizado respecto a todas las novedades que en este dinámico mercado del marketing y la comunicación están surgiendo, la inmensa mayoría de las veces por el fenómeno de la digitalización, que todo lo está revolucionando. Ese primer objetivo ha ido evolucionando y se han ido incorporando otros, aunque sólo sea porque esta necesidad de expresarse que tiene todo aquel que comienza a escribir un blog, es un espíritu libre que te hace escribir hoy de algo que te llama la atención, ayer de algo que te indignó y mañana de algo que te sorprenderá. En cualquier caso, esa intención de mantenerse al día, que en este entorno es más difícil que ir asiduamente al gimnasio, se conserva inalterable y, por eso, aún me dio más rabia cuando me invitaron a Google + y, al intentar entrar, me dijeron que el cupo estaba cubierto y que tendría que esperar a que se volviese a abrir la "admisión de nuevos socios".
Así que me debato, como cuando tenía 15 años y no me dejaban entrar en la discoteca de moda (siempre por culpa de algún amigo ¿eh? que yo siempre fui muy cool) entre las ganas de entrar (asociadas al glamour que esto me confería) y las de mandarles muy lejos (asociadas a la humillación infligida). Esta sensación, en cualquier caso, no es nueva en mi relación con Google, donde, desde siempre, estoy entre el odio a los monopolios, la arrogancia y el desprecio por los demás y la admiración por el trabajo bien hecho, la excelencia en el producto y el espectacular modelo de negocio desarrollado. El caso es que esta mañana, en un momento de debilidad, ha vuelto a entrar a ver si ya me “dejaban pasar” y así ha sido, así que aquí estoy curioseando.

Mientras me entero, porque tengo la sensación de que Google vuelve a crear un superproducto… digamos… no demasiado fácil para el común de los mortales (recordad Wave y cómo acabó) veo esta infografía, publicada en attachmedia que me ayuda bastante, y por eso os la dejo aquí, para ayudaros a entender de qué va esto.

A primera vista, parece que tiene bastantes mejoras respecto al standard (digamos Facebook) que, por supuesto, ya está reaccionando: en primer lugar, ha impedido que se pueda pasar la información de su site directamente a Google + (al enemigo ni agua y es más que comprensible, sería como dar invitaciones en tu bar para el de enfrente) en segundo lugar, apuesta por Skipe (a través de su relación con Microsoft, dueño del sistema de comunicación y accionista de Facebook) para combatir el sistema de videoconferencia de Google +.

La única “gran diferencia”, porque el resto son pequeñas mejoras, como la posibilidad de editar las fotos antes de subirlas, es la famosa estructura en círculos. Google + permite crear “círculos de confianza”: amigos, familiares, conocidos, etc y modular tu relación con ellos y las conversaciones que tienes, en función de la misma. Es una buena idea, de hecho, solventa uno de los principales frenos de mucha genta a la hora de entrar en una red social “todo el mundo puede ver mi vida y pierdo privacidad”. El problema es que, precisamente la gente que tiene esa reticencia es la menos avanzada como usuario y el hecho de ordenar tus contactos en círculos, lo cierto es que complica bastante la gestión de tus contactos. Eso, sin tener en cuenta que traslada a la red algunas pequeñas (o no tanto) decepciones de la vida real que vienen, precisamente, por una asincronía en la relación entre dos personas: cuando yo te considero un compañero de trabajo y tú me consideras un amigo.

No obstante, lo más importante desde el punto de vista del marketing y de la comunicación comercial, que es la relación que van a poder tener las marcas con los usuarios en este entorno, aún están por descubrir, aunque en mi opinión, todavía están por descubrir… también en Facebook.

Eduardo Vázquez

Superficiales e Ilustrados

Hace ya meses que Nicholas Carr publicó "Superficiales. ¿Qué está haciendo Internet con nuestras mentes?" y claro, unos meses, en este frenético mundo, es muchísimo tiempo. Ya estamos a otras cosas y el mensaje, si es que alguna vez caló, ya se nos ha olvidado.

Carr defiende en este libro que el uso de las nuevas tecnologías, en especial de las redes sociales y en particular de twitter, nos convierte en receptores de tantos estímulos de forma constante, que ciertamente nos vemos bombardeados de titulares sin que nunca lleguemos a profundizar en ninguno. Según Carr, cada día nos cuesta más sentarnos, agarrar un libro o, simplemente un artículo y leerlo en profundidad. Probablemente todos estemos más o menos de acuerdo con esta apreciación. A todos los que nos gusta usar twitter nos pasa, recorremos nuestro timeline y vemos tweets y retweets cargados de cabeceras que prometen tener muchísima información y profundidad tras ellas. Algunas personas, probablemente aquellas a las que antes nos gustaba leer tranquilamente, vamos guardando en favoritos todos esos titulares que nos parecen interesantes con intención de leerlos más tarde, pero la realidad es que los vamos acumulando sin que nunca seamos capaces de sacar el tiempo necesario para hacerlo.
Pero si intuitivamente a todos nos parece que esto está pasando, el otro día tuve la constatación de que realmente ocurre y es que tuve un encuentro con un... taxista ilustrado.
El taxista ilustrado es el antagonista del twittero, es ese tipo que, trabajando en un taxi, escucha la radio durante 6, 8 o 9 horas diarias sin ningún tipo de prisa ni distracción. Normalmente tertulias, normalmente políticas. Por eso es imposible discutir con él, de hecho, es incluso muy difícil apoyarle, porque cuando lo haces, basándote en algún titular que a tí te suena haber leído, él te lo rebate para, a renglón seguido, darte la razón, eso sí, basándose en un análisis profundo del mismo tema con menciones a los orígenes del problema, los currículums de los que en su momento los solucionaron y las actuaciones, poco conocidas, de todos los implicados. Lo que es un documentalista “extremo”, vaya.
El taxista ilustrado tiene, sin embargo, una característica en común con el “twittero” descrito por Carr. Una característica que, a mi juicio, es mucho más preocupante que la falta de profundidad en los temas y que yo también achacaba a las nuevas tecnologías, pero que, después de hablar con el taxista ilustrado, o es una característica de “los tiempos que corren” o simplemente es inherente al ser humano: la falta de espíritu crítico. La ausencia total de preguntas. El repetir o retuitear o reproducir lo que otro nos dice, probablemente repitiendo, retuiteando o reproduciendo lo que él mismo ha oído. ¿Saben aquella regla que dice que de cada 100 personas que hay en la red, 90 sólo leen, 9 comentan y sólo una crea contenido? Pues me da la sensación de que, lo que sí que permite twitter, es que crezca el segmento medio y quizás, con el tiempo, la pirámide se acabe invirtiendo y sea uno el que cree, 90 los que “aireen” el contenido y 9 los que lean.

Así, quizás, todos nos sintamos contribuidores natos, como se sentía, sin ninguna duda, mi taxista ilustrado

Eduardo Vázquez

Los móviles y la movilidad

Desde el punto de vista del marketing y la publicidad, el móvil, en los últimos años, ha sido la “eterna promesa”. Sin embargo, últimamente no recibo más que estudios que constatan la importancia que estos dispositivos han adquirido en nuestras vidas. La evolución de las aplicaciones para móviles y su democratización gracias a Android, el imparable crecimiento del parque de Smartphones, el NFC y los pagos por el móvil cada vez más cerca, hacen que este mercado parezca, por fin, muy cerca de eclosionar.


Para intentar reforzar ese mensaje, los expertos añaden una variable más: No hablan de móviles, hablan de movilidad. Porque la movilidad les permite añadir a todos los factores anteriormente mencionados uno más: la cantidad de dispositivos móviles, algunos ya obsoletos casi antes de nacer como los notebooks y otros de máxima actualidad y estrellas absolutas de los catálogos de las marcas que representan, como los tablets.

¿Entonces de qué hablamos? ¿De móviles o de movilidad?

Algunos estudios, como el de Nielsen, cuya gráfica ilustra este post afirman que los dispositivos tipo tablets se usan, principalmente, en situaciones de no movilidad: en la cama, para navegar antes de dormir; en el sillón, con la televisión encendida delante; en el baño, etc,

En todas las situaciones descritas anteriormente lo importante no es la movilidad en sí misma, sino la comodidad del propio dispositivo y la posibilidad de poder desplazarse por la casa con él. Movilidad implica… eso, la posibilidad de actuar con el dispositivo en el metro o el autobús, en la cola del banco, en el supermercado mientras empujamos el carrito o en la reunión del colegio de los niños mientras esperamos a que venga el profesor.
El estudio sobre movilidad que TNS acaba de publicar: http://discovermobilelife.com// nos ayuda a entenderlo mejor, sobre todo al poder comparar entre países. El gráfico (por cierto maravillosamente diseñado) permite comparar el uso de los dispositivos móviles a lo largo del día, permitiéndonos descubrir ciertas diferencias entre países. Mientras que en España el uso del móvil tiene un pico por la mañana durante los desplazamientos al trabajo (y esto es mucho más exagerado, por ejemplo en el caso de Hong Kong) otros países, como UK o Estados Unidos parecen no darle tanta importancia a la movilidad del dispositivo y sí al dispositivo en sí mismo, ya que lo usan habitualmente y de forma constante a lo largo de todo el día.

¿Y qué ocurrirá en unos años en España? ¿Nuestros hábitos tenderán a equipararse con los de americanos y británicos como tendemos a pensar habitualmente? ¿ Tenderemos a ser más parecidos a los japoneses, el mercado más evolucionado en “mobile”? ¿o simplemente, en esto como en tantas cosas Spain is different… again?

Eduardo Vázquez

Enjuto Mojamuto, Sol de Oro en Medios en San Sebastián

Hace unos meses, poco antes de navidad, publicaba un post en este mismo blog en el que elogiaba algunas de las campañas con fines solidarios que más me habían gustado. Una de ellas y cuyo vídeo ilustraba dicho post era la campaña de médicos sin fronteras "Pastillas contra el dolor ajeno".

Este fin de semana, esta campaña ha ganado el Sol de Platino en el Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria celebrado en San Sebastián. Enhorabuena.

Aquí puedes consultar el Palmarés completo. En él encontrarás en la categoría de medios, premiado con el Sol de oro, la acción "Las nuevas e inesperadas aventuras de Enjuto Mojamuto". Una campaña de Arena Media (la compañía en la que trabajo) para Movistar.

Cuando recibimos el encargo de Movistar de dar a conocer su nu modem USB, que permitía conectarse a Internet desde cualquier lugar, en el primero en el que pensamos fue en Enjuto Mojamuto, un personaje del programa de TV "Muchachada Nui" que vivía recluído en su habitación porque su adicción a Internet le impedía alejarse demasiado de la pantalla de su ordenador (de sobremesa claro).

¿Qué pasaría si Enjuto pudiese acceder a Internet desde cualquier lugar, más allá de su habitación? La respuesta lógica es "Nada", porque Enjuto no necesita salir de su cuarto para nada, porque no hay nada que le interese fuera, pero como las respuestas lógicas nunca han ganado premios de creatividad, decidimos que Enjuto saliese de su cuarto, gracias al módem USB de Movistar y le ocurriesen... toda clase de "nuevas e inesperadas aventuras". Y así, vamos ya por el cuarto capítulo de la segunda temporada, con un espectacular éxito de crítica y público y varios premios en la mochila (además del que comentamos en este post).

Es, desde luego, un gran ejemplo de branded content, de cómo una marca puede crear contenido de calidad, divertido, relevante para el usuario más allá de meter el producto, a veces con calzador, en una serie de TV. Eso sí, es también un esfuerzo de trabajo en equipo (cliente, agencia, productora... y Enjuto, que también opina) de mente abierta y de modelo de trabajo más allá del agencia presenta a cliente pieza ganadora al que todavía algunos históricos del sector pretenden jugar.

Os dejo aquí el primer capítulo de la segunda temporada, para que lo disfrutéis y os dejo también el enlace a http://www.enjutomojamuto.com/ para que, si aún no lo habéis hecho, os engancheis con las desternillantes nuevas e inesperadas aventuras de Enjuto Mojamuto.

Eduardo Vázquez

PSOE y Zapatero. Cual es la marca y cual el producto

Siempre me he preguntado en qué pensarán los políticos despues de las jornadas electorales. Ayer, vivimos una en la que (cosa, por cierto, bastante extraña) hubo claros ganadores y claros perdedores. ¿Qué piensan en este caso los políticos? ¿Los del PP se habrán preguntado si el crecimiento del voto en blanco y de los partidos minoritarios tiene algo que ver con el movimiento democracia real ya? ¿A los del PSOE se les ha pasado por la cabeza que tras un castigo tan fuerte hay que hacer algo más que achacarselo a la crisis? En resumen. ¿alguno habrá hecho autocrítica? Mucho me temo que no, que los unos saltan y botan (ahora con b) convencidos de que la ciudadanía les ha otrogado su confianza por lo bien que lo han hecho y que los otros se fueron a dormir calladitos, llorando la mala suerte que han tenido de dedicarse a la política en estos tiempos de crisis.

Siempre es interesante echarle un vistazo a la vida desde el punto de vista del marketing. ¿Qué pensaría el director de marketing de la compañía PSOE si el mercado acoge con tan tremenda frialdad la oleada de productos que por toda España ha lanzado el día 22?

Sí, sí, ya sé que empezamos mal. Ya el último lanzamiento, el del producto Zapatero, tendría que haber sido bien analizado y no lo fue. Como siempre, como resultó bien en ventas, no les preocupó nada más y, sin embargo, deberían haber analizado que el producto, probablemente sólo se vendió porque la competencia no tenía una propuesta potente y porque la marca con la que lanzaban Zapatero (la marca es PSOE) es una gran marca capaz de aguantar un mal producto.

En resumen, las últimas generales fueron "analizadas" en términos de victoria cuando en realidad lo único que demostraron fue la capacidad que tiene la marca PSOE de vender un mal producto: Zapatero. ¿Y qué le ocurre a una marca cuando su producto no satisface la necesidad del cliente? que los consumidores se han pasado tres años quejandose del producto. En las redes sociales, en los medios, en los foros de consumidores, en todas partes ¿Y qué ha hecho al respecto la marca PSOE? ¿Sustituir el modelo por otro mejor? No señor, de hecho se ha negado a revisarlo. Modelo 1.0 de comunicación comercial.

¿Y qué ha pasado estas elecciones? lo que le ocurre a cualquier marca que gestiona una crisis tan mal como lo han hecho ellos (y ahora hablo de la crisis de la marca, no de esa que sirve para echarle la culpa de todo).

El PSOE lanza ahora al mercado 13 nuevos productos (autonómicos, que municipales ha lanzado miles) y no han sido capaces de vender practicamente ninguno ¿porqué? ¿porque los productos son malos? no lo sé, no conozco bien a todos los candidatos de todas las autonomías, pero me cuesta mucho pensar que no haya entre ellos alguno objetivamente bueno. No, no es por eso, no es un problema de producto, es un problema de marca (bastante más grave desde el punto de vista de marketing, por cierto) es que los consumidores no confían en la marca. ¿Se acuerdan de Toyota cuando decidió callarse los problemas que un modelo en concreto tenía con los frenos? Se le derrumbaron las ventas de todos sus modelos. La gente había perdido la confianza. Ese es el problema del PSOE en estas elecciones. Algo que a ningún director de marketing actual se le habría escapado.

Señores del PSOE, contraten un buen director de marketing, uno que sepa, sobre todo, de gestión de crisis y de comunicación 2.0. Eso sí, tengan presente que lo primero que les va a decir, es que saquen el producto del mercado cuanto antes, quiero decir, no que prometan retirar el modelo defectuoso dentro de un año. ¡Que lo saquen del mercado ya!

Eduardo Vazquez

PD.  ... Y del PP ya hablaremos, que ahora no tengo tiempo y merece dedicarle un ratito

15M #nolesvotes #democraciarealya #spanishrevolution

Cuaderno de bitácora: van cinco días de manifestaciones, acampadas y manifiestoelaboraciones... y los aludidos siguen sin entender nada. La "izquierda" les dice que no sigan por ahí, que le están haciendo el juego a la derecha (porque como los ven manifestarse, se creen que son de los suyos) y la "derecha" les echa en cara que es muy fácil echarle la culpa a las instituciones (poneos a trabajar, que es lo que teneis que hacer, es lo que falta por decirles).

Desde el punto de vista de la comunicación, que al final es lo que nos interesa en este blog ¿qué es lo que ha fallado? ¿la creatividad? es decir ¿el movimiento 15M no se ha expresado bien? En mi opinión, no es el mensaje lo que ha fallado, que yo creo que está meridianamente claro, sino el medio utilizado. Dicho de otra manera, si el movimiento 15M fuese un anunciante, tendría que convocar concurso de agencias de medios y no de creativas.

Y es que el medio elegido para todas las comunicaciones ha sido internet y específicamente las redes sociales. ¿Y qué saben los políticos de redes sociales? básicamente dos cosas: que dan una pátina de modernidad (molan) y que a Obama le hicieron ganar las elecciones. Nada más.

En estas elecciones, el 83% de los candidatos, y hay muchos (pensemos que son locales y autonómicas) tienen perfil en alguna red social. Abrió fuego el PSOE con el "brillante" hashtag (pidanle a un político que diga en voz alta la palabra hashtag y verán de qué hablo) #psoered   ¡Vaya! Ahora que habían aprendido a usar los SMS, resulta que los hashtag no funcionan igual ¡te los pueden sabotear! y detrás fueron, como ya he dicho, el 83% de los candidatos, que si te pones a pensar cuantos  lo manejan personalmente, se te caerá la mandíbula.

Tampoco sé si tiene solución, porque el verdadero problema es que los medios por los que los partidos políticos se podrían realmente enterar, los tienen controlados ellos mismos, así que no les van a dejar expresarse ahí; desde luego, descartamos que sean invitados a una charla con ellos (esa banda de perroflautas y antisistemas) y ni siquiera el viejo medio más y mejor dominado por los políticos, las encuestas, parecen haber calado. ¡Y eso que las encuestas del CIS llevan meses, por no decir años, diciendo lo que los españoles pensamos de la clase política!

Como dice el refrán, No hay peor sordo que el que no quiere oir.

Eduardo Vázquez

La evolución de los móviles

Fernando González-Mesones, Presidente Mundial de Marketing, Tecnología e Innovación de Buongiorno, nos presentaba, el sábado pasado en el MIB el video que incluyo a continuación y que muestra la evolución de los terminales móviles desde sus orígenes hasta la actualidad. Un video, principalmente para la nostalgia, sobre todo para los que hemos conocido prácticamente todos los modelos que aparecen en él.

Pero no lo incluyo aquí por eso sino porque, para mí, supone una cierta reconciliación con una de mis aficiones personales: el cine de ciencia ficción y es que, esto de Internet me había vuelto un escéptico sobre la capacidad que tienen las películas de predecir el futuro. ¿No se había fijado? nadie había previsto, en ninguna película de ciencia ficción, la aparición de Internet. Ni siquiera Kubrick, en 2001 odisea en el espacio, se había ni acercado a lo que (no muchos años después de la finalización de la película) iba a ser la red. Lo más cerca que estuvo fue su HAL 9000, esa evolución de IBM (como decía el cómico: "dónde andará" IBM).

Pues bien, en este caso, no es sólo que Star Trek profetizase algún adelanto tecnológico, sino que, parece ser, que uno de los modelos que aparecen en el vídeo, el famoso (al menos para los que tenemos cierta edad) Motorola Star TAC -¿se han fijado en el nombre?- se inspiró en el comunicador que el capitán Kirk usaba para hablar con el Enterprise cuando vagaba por esos mundos de Dios.

No parece lo único que se usaba en los años sesenta en el Enterprise y se usa hoy día en "Planeta Tierra". El año pasado 20 minutos publicaba los 10 inventos "profetizados" por la serie.

Miren la foto: no me digan que no son prácticamente iguales. Eso sí,  podríamos decir que al actual móvil le falta cobertura galáctica, pero... ¿quien de ustedes no lo ha usado para llamar a su "enterprise" o más probable aún ¿a cuandos de ustedes no le han intentado localizar desde ella?

Eduardo Vázquez

Ya es oficial. Microsoft se posiciona en precio

La última campaña de Microsoft lo deja claro: Apple es más cara que Microsoft y se posiciona como la opción "Smart" o, dicho de otra manera, la barata.

No seré yo el que critique una decisión que, sin duda, ha sido muy meditada por mucha gente que, como poco, gana mucho más que yo y que seguro que además es mucho más inteligente. El problema es que esta campaña, bajo mi punto de vista, le hace el juego a Apple mucho más de lo que a simple vista parece.

En un mercado con dos "players", basado en la tecnología y, por lo tanto, en principio sólo en las características técnicas del producto, Apple supo jugar sus cartas para diferenciarse de su competidor:

En primer lugar, al ser fabricante del software y el hardware, Apple puede ser mucho más rápido, más ágil y más eficaz en sus soluciones de soft que Microsoft que, cada vez que hace una modificación o especificación nueva (no digamos un nuevo sistema operativo) tiene que lograr que funcione en un montón de fabricantes de hard, de los cuales, por cierto, ninguno es él mismo.

La otra ventaja bien jugada por Apple, es que ser fabricante del hardware le permite trabajar algo impensable para Microsoft: el diseño. Sólo hay que echarle una ojeada al último Macbook air para saber de qué estoy hablando.

Y ahí es donde me parece que Microsoft se equivoca y le hace el juego a Apple. Cuando tu competidor se ha diferenciado por el diseño y ha logrado ser percibido como más avanzado que tú, me parece que posicionarte en precio logra dos efectos positivos... para él:

1.- Aumenta la deseabilidad de Apple con insights clarísimos para este tipo de público, interesados en el diseño y conscientes de que eso es algo que hay que pagar (y menos mal, porque es así como se pueden diferenciar)

2.- Acabas de meter en el mismo saco a todos los fabricantes de hardware que utilizan Windows como sistema operativo, incluídos aquellos que sí que estaban esforzándose por diferenciarse y por trabajar el diseño como elemento diferencial. ¿Qué le habrá parecido a Sony Vaio ser percibido como "la opción barata"?

Me queda el consuelo, como decía al principio del post, de que seguramente sea yo el equivocado, no me cabe duda de que mucha gente de mucha valía ha pensado mucho esta campaña antes de aprobarla. Yo, por mi parte, me conformo con poder dar mi modesta opinión.

Eduardo Vázquez

El consumo de prensa en el iPad y el iPhone

Llevo toda mi vida laboral ligado a la investigación de medios (on, off y medio pensionista). Entre los clásicos a la hora de proponer el desarrollo de una campaña, siempre se ha utilizado una tipología de estudio llamada "un día en la vida de...", que analiza el contacto que tiene un consumidor tipo con los diferentes medios a lo largo de un día también tipo.

Ejemplo típico y tópico:

Nuestro target se levanta por la mañana, va al trabajo en coche escuchando la radio, llega a la oficina y lee el periódico que le está esperando sobre la mesa, lee sus e-mails, etc etc etc.

Desde hace unos años, lógicamente el discurso está cambiando, no en vano ya podemos ver los contenidos televisivos a cualquier hora del día por internet, escuchar nuestro programa favorito cuando queremos, a través de un podcast o leer el diario en cualquier momento en nuestro dispositivo móvil.

Por eso me ha hecho mucha gracia ver el post de Read it later que habla del consumo de medios que hacen los poseedores de iPad y iPhone. Otra demostración más de que somos seres de costumbres de que, al final, todos nos comportamos de manera muy parecida (casi podríamos decir que generación tras generación)

http://readitlaterlist.com/blog/2011/01/is-mobile-affecting-when-we-read/

Parece ser que los poseedores de iPad y iphone (e imagino que los de cualquier tablet o smartphone) tienen un consumo más parecido al del diario de papel que al del diario de PC.

¡Claro! se guardan los artículo más interesantes, profundos o simplemente entretenidos para poder leerlos tranquilamente en su casa por la tarde o por la noche, como se ha hecho toda la vida con la edición de papel, aunque con la ventaja de no manchar las sábanas de tinta

Eduardo Vázquez

Las marcas más virales en 2010

No recuerdo bien quien fue, pero alguien twiteó un día que pedir una campaña viral es pedir un billete de lotería premiado. Desde el punto de vista de la "previsión del futuro", no puede haber una verdad más grande y, sin embargo, a todos los que trabajamos en publicidad, alguna vez algún anunciante nos lo ha pedido.


Aquí teneis una lista de las marcas más virales del 2010, publicada en viraladnetwork

http://www.viraladnetwork.net/blog/2010/most-viral-brands-of-2010-infographic/

decidid vosotros mismos si son billetes de lotería premiados o el fruto de un gran trabajo.

Mención especial, por mi parte, a la campaña de Tippex

http://www.youtube.com/watch?v=h-WwAp_g5k4

Una campaña viral es un vídeo (o cualquier otro elemento comunicacional) que se transmite de usuario a usuario, pero en el caso de la campaña de Tippex, no sólo consigue eso, sino que logra también que el usuario se entretenga con el video un buen rato y además, que lo haga jugando con el atributo principal del producto.

Una campaña viral es un billete de lotería premiado, pero al igual que en el caso de la lotería es necesario comprar para que te toque, si quieres que te toque una campaña viral ya puedes haberle metido trabajo.

Buena suerte.

Eduardo Vázquez

Nostalgia de mi primer trabajo

Hace un mes que no escribo nada. Ando como loco. Mucho trabajo (para muy poca facturación, como comentamos todos en la profesión).

Pero hoy quiero escribir, aunque solo sea esta pequeña reseña, porque, navegando por Internet me he encontrado con mi pasado y eso no pasa todos los días.

Yo empecé a trabajar el 21 de marzo de 1991 (buf, qué escalofrío) en la principal operación de audimetría que había en España: Ecotel, germen de lo que hoy es TNS Sofres y unos meses después estaba publicando por primera vez en una revista del sector este artículo. ¡Qué mayor me hace leerlo y qué ilusión me ha hecho encontrarlo!

En fín, os lo dejo aquí como pieza arqueológica.

Muchas gracias al que se haya tomado la molestia de digitalizarlo.

http://www.reis.cis.es/REISWeb/PDF/REIS_057_10.pdf

Eduardo Vázquez

Campañas solidarias

Dentro de nada estaremos en navidad (de hecho, en los hipermercados y grandes almacenes ya lo es) y empezará a pedirnos dinero todo el mundo. Puerta por puerta, como los barrenderos o los hijos de los vecinos, que vienen a cantar villancicos; en la calle, para que apadrinemos a un niño o ayudemos a los refugiados y en los medios de comunicación, unos con campañas más o menos sensibleras y otros con proyectos verdaderamente interesantes.

Hasta ahora, para mí, la más innovadora de todas estas iniciativas había sido la exitosa campaña de Unicef "the tap project" http://www.tapproject.org/ que cobraba un dolar por un vaso de agua a los clientes de los restaurantes de Nueva York (donde el agua es habitualmente gratis) para obtener recursos y potabilizar agua para los niños del tercer mundo. Qué fácil recaudar dinero así: me resulta dificil elegir mejor momento (cuando sabes que vas a gastar dinero en comer) mejor lugar (el restaurante) y la cantidad (tan sólo 1 dólar).

Médicos sin fronteras ha realizado una campaña que me parece, por lo menos, igual de original, vendiendo pastillas para el dolor ajeno ¿dónde? en una farmacia, por supuesto, donde se venden las pastillas para el dolor ¿a qué precio? pues a un euro, claro. Me encanta. http://www.msf.es/pastillascontraeldolorajeno/ La única pena es que Berlanga no pueda seguir tomandolas.

Por último, me gustaría comentar la campaña que realizan las asociaciones de padres con niños con cancer, para donar a los hospitales con áreas de oncología infantil para niños en tratamiento de quimioterapia http://juegaterapia.wordpress.com/ Si tienes una consola y no la usas los niños de los hospitales estarán encantados de jugar con ella ¿no es evidente, simple, maravilloso y genial?

Las iniciativas son, obviamente muchas más, pero espero que este post, con estos tres ejemplos, haya servido para humanizar un poquito la publicidad y entender que a veces también puede ayudar a hacer el mundo un poquito mejor y de forma un poquito más original que las, por otro lado muy respetables, huchas de Cáritas o del Domunt

Eduardo Vázquez

E Internet convirtió al mundo en Oviedo

En plena era de la globalización, en la que varios amigos se van a vivir y trabajar (que no son la misma cosa) a lugares lejanos más o menos exóticos como Dubai, Nueva York, Ginebra o Shanghay, hace 5 años a mi amigo Julio le surgió una oferta de empleo en Oviedo.

En la cena de despedida no podíamos dejar de hablar del tema y de las diferencias que hay de vivir en una gran ciudad (mucho más si no es la tuya) o vivir en una pequeña capital de provincia. Para Julio, la principal desventaja de esta última (claro, que él se iba a Oviedo, si lo hubiese hablado con Alberto, que está en Dubai, a lo mejor el punto de vista hubiera sido diferente) era la pérdida de anonimato. En palabras de Julio "si haces alguna, se entera todo el mundo, así que si no quieres que nadie se entere, mejor no la hagas".

Bueno, pues quiero decirle a Julio, que Internet (especialmente las redes sociales) ha convertido al mundo en Oviedo. Ya nadie puede "hacerla". Si la lías parda en una fiesta con unas copas de más, la probabilidad de que alguien te grabe con el móvil y lo suba a Youtube es altísima. Si te agarras a la copa con una mano y con la otra, para no caerte, a la espectacular mulata que el destino te ha puesto al lado, seguro que algún gracioso te hace una foto, la sube a Facebook y os etiqueta a tí, a la mulata y puede que hasta a la copa; por no pensar en la posibilidad de que te conviertas en uno de los más populares hashtag de la noche en twitter. Y lo mejor del caso, puede que le pase a Alberto en Dubai y que el primero en enterarse sea Julio en Oviedo.

¿Sabiais que en Estados Unidos, Facebook es ya una de las principales fuentes de aporte de pruebas en casos de divorcio?

http://www.carrerasconfuturo.com/2010/07/09/facebook-puede-convertirse-en-una-prueba-legal-para-conseguir-el-divorcio/

Eduardo Vázquez

Las funciones de un Community manager

La Asociación Española de Responsables de Comunidad, AERCO, ha publicado en su página web http://www.aercomunidad.org/ una descripción de las funciones y habilidades que debería manejar un Community Manager en función de su grado de experiencia.

Perfiles community manager_y_sm

View more presentations from Aerco Comunidad.

Bueno, que los equipos de recursos humanos de las empresas se descargen la presentación y que apliquen sus búsquedas sobre estos perfiles, habida cuenta de lo despistados que están.

Yo, personalmente, sigo pensando que es muy sencillo describir a un community manager, para que todos lo entendamos: es ese amiguete que todos tenemos (los de mi edad, teníamos) que era el relaciones públicas de una discoteca. ¿lo recordais? siempre supersimpático, siempre con posibilidades de ligar pero sin levantarte a tí ninguna opción, siempre con ese taco de tarjetitas de colores chillones que te invitaban a la segunda copa o a la de tu acompañante. Trasladad eso al mundo on line y lo tendreis.

Si era un mal community manager, nadie le hacía ni caso, todos le evitábamos y nos ibamos a otra discoteca, aunque nos saliese más caro, sólo porque no queríamos ni verle; sin embargo, si era un buen community manager, todo nuestro fin de semana se organizaba en torno a su propuesta.

Así funciona una comunidad y, en gran medida, explica el éxito de unas comunidades frente a otras. Por eso, señores "contratantes", si están pensando en fichar a un responsable de su comunidad, leanse esta descripción, pero a la hora de la verdad, mire al candidato a los ojos, trasládelo mentalmente a sus tiempos de discoteca, encarnado en la figura del RRPP y piense si organizaría su fin de semana en función de su propuesta o si le saldría corriendo nada mas verle a lo lejos.

Haga esta prueba antes de contratarlo y dudo mucho que se equivoque.

Eduardo Vázquez

Internet y el mundo es gratis

Como muchos de vosotros sabéis, este curso (con gran esfuerzo propio y de mi familia) he decidido digitalizarme y me he hecho Optimista Digital y MIBer, es decir, estoy cursando el Master en Internet Business en el ISDI. En la primera clase, ya estuvimos hablando del modelo de negocio en Internet, ya sabeis: lo gratis, el tipping point y todo eso. El objetivo de este post no es enseñaros nada, que seguro que estais mejor informados que yo y, si quereis saber más, os voy a recomendar uno de los muchos libros que tengo pendientes de leer: Free de Chris Anderson.

Según van avanzando las clases, los distintos profesores nos hablan de diferentes tipos de herramientas que nos ayudan en cada uno de los campos que vamos tratando: márketing, contenidos, diseño, análisis, investigación, etc. y siempre se repite la misma frase: "aquí os pongo unas herramientas gratuítas que os pueden ayudar" y ojo, que cuando no es así, la pregunta siempre está en el aire: ¿no hay ninguna herramienta como esta que sea gratis?

Bueno, pues la semana pasada asistí a lo que en Arena llamamos AMM (All Managers Meeting) una reunión internacional de los principales directivos de todas las oficinas locales de nuestra compañía. El principal tema a tratar era la digitalización de la compañía (si el mundo está abocado a la digitalización, no os cuento lo que es la publicidad, Dios sabe dónde va a estar el modelo de negocio de la TV en 2 ó 3 años) y su futuro en el nuevo entorno. Y sin embargo, aún oigo a alguno de los directivos de esta casa frases como la siguiente:

"Hemos visto un montón de propuestas y de posibilidades, hemos hablado de futuro, de posicionamiento y de ser punta de lanza en campos hasta ahora inexplorados. Todo eso está perfecto, pero que nadie se olvide de que esto es un negocio. Cada propuesta tiene que ir acompañada de un bussines plan y de una previsión de retorno de la inversión a corto plazo. Nosotros no queremos "usuarios" ni "visitas". A nosotros nos pagan para generar beneficio económico".

Tal vez por eso, ninguno de los grandes éxitos en Internet ha surgido nunca en ninguna corporación establecida, tal vez por eso la música, el cine, los videojuegos están como están, Amazon no pertenece a El Corte Inglés y Facebook o Tuenti se han creado sin un bussines plan de por medio.

Tal vez por eso estamos en un entorno en el que es más fácil crearse que evolucionar. Estamos en una tierra en la que hay mamíferos caminando junto a dinosaurios. La sensación es que éstos últimos pueden aplastar a los primeros cuando quieran, la realidad es que el que no evolucione no sobrevivirá.


Eduardo Vázquez

El cambio del logo de GAP

Pero vamos a ver ¿qué demonios ha hecho GAP con su logo?. Lo ha cambiado (no mucho) y ya está ¿dónde está el problema?

Bueno, mi sensación es que el problema está en que nos estamos creyendo demasiado (y demasiados) esto del poder del consumidor. Vamos, que el caso GAP es un auténtico paradigma de todo lo que está pasando en este mundo cambiante, una reproducción a escala del mundo en el que nos movemos.

Vamos a recapitular: Gap cambia su logo tal y como lo veis en la imagen de arriba. Poco, vale, pero incluso dan una explicación: que quieren ser respetuosos con la histórica caja azul, pero que quieren que ésta dé un paso adelante. Explicar públicamente el cambio de un logo es ya mucho más de lo que uno espera que haga una marca.

El problema viene cuando la gente empieza a decir que no le gusta y en Gap Inc. empiezan a ponerse nerviosos; entonces biene el "trainee" más avispado de la compañía, probablemente un chavalín con ojos semiachinados, probablemente con rizos pelirrojos y cara pecosa, que dice que hoy en día lo que "lo peta" es el crowdsourcing, así que los directivos, abrumados, agobiados y sobrepasados (no por esto en concreto, sino más bien por que no acaban de entender lo que está pasando) van y le hacen caso y se monta la de Salomón, porque Gap hace un "concurso" para que el que quiera participe en la creación del nuevo logo. Y ya tenemos un colectivo (el de los diseñadores gráficos) que ve amenazado su modo de vida y que decide poner el grito en el cielo. Mucho ruido, demasiado, así que los mercados reaccionan como saben, esto es, tocando las narices y haciendo que la acción de Gap baje.

Genial, ya tenemos un caso completo para nuestras presentaciones acerca de los social media y de la importancia de Internet y de que las marcas lo que tiene que hacer es conversar con su público. Fijaos qué caso tan completo:

En primer lugar, la gente protesta acerca de lo que no le gusta (renovamos el ya trasnochado "Dell Hell"). La revolución lo es para todos los sectores, no sólo la música y los videojuegos, tambien llega a los diseñadores gráficos. Y en tercer lugar, el poder del consumidor es capaz de mover la propia bolsa o, dicho de otra forma, el consumidor puede llegar a decidir el valor de una compañía.

Y ahora pensemos ¿Qué habría pasado si Gap no hubiese hecho ni caso de las críticas? ¿lo quieren saber? NADA, no habría pasado NADA, Gap no habría convocado el concurso público de logos, los diseñadores no habrían abierto la boca (escriban "evolución logo" en Google y verán lo disruptivo que suele ser el trabajo de todos ellos) el problema no se habría amplificado y la acción en bolsa ni se hubiera enterado ( en realidad la acción sólo bajó un 2.94% del día 6 al 7 de octubre y se recupero en 5 días)

Claro que el paradigma de la comunicación está cambiando, lo vemos todos los días y claro que el consumidor tiene cada vez más voz, más voto y más influencia en las decisiones de las compañías, pero señores, no intentemos adelantar los acontecimientos, no volvamos a sobreprometer como ya hicimos en tiempos de la Web 1.0, porque a fecha de hoy y siendo que estamos asistiendo al nacimiento de una nueva era, la verdadera paradoja es que todo esto ha ocurrido porque Gap se lo ha creido.